Special Issue 05 – 제품과 서비스를 융합하는 Servitization의 시대
▲ 이두원 CEO(공학박사)
(주)아니스트
서비타이제이션은 고객의 이탈을 방지하고 새로운 수익을 창출할 수 있는 기존 산업과의 차별화 전략으로 자리잡고 있다.
이 글에서는 서비타이제이션의 유형 및 전략에 대해 알아보고 제조기업의 대표적인 서비스화 사례들에 대해 소개한다.
연결과 상호작용의 사업 전략, 서비타이제이션
서비타이제이션(Servitization)이란 제품과 서비스의 융합을 통해 고객의 요구를 충족시키고 핵심 역량 강화를 통해 지속적인 경쟁력을 확보하기 위한 전략으로, ‘제품의 서비스화(Product Servitization)’와 ‘서비스의 제품화(Service Productization)’를 포괄하는 개념이다.
제품의 서비스화는 제조업 관점에서 제품 또는 제품의 기능을 서비스화하여 자원의 효율성을 극대화하는 제품과 서비스가 결합된 새로운 형태의 비즈니스 유형이며, 서비스의 제품화는 서비스 강화를 위해 제품을 부가하거나, 서비스 제공업자가 관련 제품을 출시하여 서비스를 강화하고 서비스 표준화, 서비스 프로세스화, 서비스 자동화를 통해 서비스가 대량생산 되는 제조업화를 의미한다.
최근 트렌드로서 산업의 스마트화를 꿈꾸는 4차 산업혁명이 부각되고 있으며, 시장에서의 경쟁우위 확보와 제조업 경기의 발전을 위해 어떤 형식으로든 디지털 전환(Digital Transformation)과 서비타이제이션(Servitization)의 추진을 고민해야 하는 상황이다.
그동안 제조 기업은 비용 절감과 효율 향상을 뛰어넘는 새로운 사업 방안을 절실하게 필요로 해왔는데, 제조와 서비스를 융합하는 비즈니스 전략으로서 서비타이제이션은 한국 제조업계가 직면한 성장과 발전의 위기를 극복할 수 있는 좋은 방안이 될 수 있다.
아무리 좋은 제품이라고 하더라고 “명품 브랜드”만으로는 고객은 부족함을 느끼고, 제품의 성능 자체가 주는 가치와 서비스를 결합하면 고객에게 더욱 증대된 가치를 제공할 수 있다.
서비타이제이션의 유형
제품과 결합된 서비스화 유형은 대략 3가지로 나누어질 수 있다.
제품 중심 모델로서 유지·보수나 수리사업, 제품 사용 중심 모델로서 렌탈이나 풀(Pool) 사업, 제품 활용 결과 보장 모델로서 획득하거나 달성한 성과 단위당 지불(Pay)하도록 하는 사업 등이며, 제조업이 직면하고 있는 성장성 및 수익성의 위기를 극복할 수 있는 방안이 될 수 있다.
전통적인 제조업체들은 제품 생산만을 위한 가치사슬 요소를 지향하고 고객과의 장기적 관계나 부가가치 창출 대신 단순한 제품 생산 및 판매를 목표로 하고 있다.
그러나 기존 가치사슬을 통해서는 현재의 제조업 위기를 극복하기 어렵고, 가격 경쟁력을 우위로 삼아 시장에 진입한 중국 등 후발주자들과의 경쟁에서 도태되기 쉽다.
서비타이제이션은 제조 기업이 경쟁우위를 확보하기 위한 새로운 방향으로서 의미를 갖는다.
기업의 생존 부등식은 기존의 원가 우위에 의한 가격, 차별화 추구 방식 이외에 고객에게 총체적 가치를 제공하는 전략이 추가되어야 하는데, 서비타이제이션은 고객을 위한 다양한 활동을 통합하고 제공 가치를 높일 수 있는 수단이 될 수 있을 것으로 전망한다.
이제 제조업은 서비타이제이션을 통해서 생산, 판매라는 일회성 단방향의 비즈니스 모델을 넘어설 수 있다.
이는 제품의 사용 최적화를 위한 지능적 자동화로 고객과의 관계를 지속해서 강화하게 된다.
생산자와 소비자가 상호작용을 하며 새로운 고객의 가치가 창출되는 시장이 만들어지는 것이다.
서비타이제이션 전략
Mills et al.(2008)은 제품의 서비스화(Servitization) 전략을 서비스화 실행과정에 따라 그림 3과 같이 4단계로 구분하고 있다.
· 1단계: 제품과 관련된 서비스를 통합하는 단계
· 2단계: 제품의 설치와 관련된 서비스 단계
· 3단계: 제품 관련 관계 및 프로세스 기반의 서비스를 확장하는 단계
· 4단계: 고객의 운영에 대한 역할 자체를 서비스하는 확장 단계
제품의 서비스화 단계별 전략을 도출하기 위해 Mills et al.(2008)의 연구 단계에 제조사의 서비스 유형을 적용한 결과는 그림 4와 같다.
· 1단계: 서비타이제이션 초기 단계에서는 리스 서비스, 유지·보수 서비스 등 제품 관련 서비스(Product-related service)를 내재하여 제공한다.
· 2단계: 고객에게 제품의 효용성을 제공하고 지속적인 관계를 유지하기 위해 설치 기반 서비스(Instal-led-base service), 관계 기반 서비스(Relation-ship-based service)와 융합이 필요하다.
고객정보, 제품정보를 지속해서 모니터링하고 진단 관리하기 위해 RFID, 생체인식, 기기 간 통신 등과 같은 IT기술을 활용할 필요가 있다.
· 3단계: 제품과 관련된 프로세스를 확장하고, 고객을 고착화(Lock-In)하기 위해서 고객 활동 체인의 공간적 확장과 재배치가 필요하다.
특히 이 단계는 빅데이터, 사물인터넷 등 IT 기술뿐 아니라 비 IT적 요소와의 결합으로 P2P 서비스를 강화하고, 이종산업과의 융합을 시도하는 것이 필요하다.
· 4단계: 제품과 서비스의 경계가 사라지고 통합적 솔루션(Integrated solution)을 제공하는 단계로 고객에게 제공하는 모든 가치를 제공하는 플랫폼 역할이 강조된다. 또한 각각의 고객에 대한 세분화되고 차별화된 맞춤형 솔루션 제공이 중요하다.
다양한 서비타이제이션 유형
앞에서 제시한 단계별 전략을 들어 서비타이제이션 사례를 빅데이터, IoT, 비즈니스 모델의 변화, 유지·보수 서비스와의 융합 등으로 나누어 소개한다.
먼저, 빅데이터를 활용한 서비스화로 인포피아(Infopia)의 당뇨 측정기를 들 수 있다.
· 인포피아: 당뇨 측정기(제조) + 건강관리(서비스)
인포피아는 당뇨 환자의 증가와 글로벌 센서 시장규모가 성장함에 따라 개인이 병원에 방문하지 않고 스스로 혈당 및 상태를 간단하게 점검을 할 수 있는 휴대용 혈당측정기와 바이오 센서를 개발하여 시장에 출시했다.
또한 IT서비스와 융합을 시작으로 다양한 모바일 디바이스에 제공하는 서비스를 확장하고 환자들의 빅데이터를 수집 및 활용하여 소비자 스스로 자신의 건강 상태에 대해 피드백, 진단, 관리 등을 할 수 있는 개인 맞춤형 서비스를 제공하고 있다.
IoT를 활용한 서비스화로는 필립스(Philips)의 스마트 전구를 들 수 있다.
· 필립스: 전구(제조) + 애플리케이션(서비스)
필립스는 2012년 IoT 관련 기술들을 활용하여 스마트전구 ‘휴(hue)’를 출시했고, 전구의 작동 및 밝기와 색상까지 조절할 수 있는 기능을 스마트폰 앱을 통해 제공하고 있다.
전구를 설치한 곳에 인터넷 환경이 제공된다면 최대 1,600만여 가지의 색상을 전구로 표현할 수 있으며, 색상뿐 아니라 색의 밝기, 음영 역시 조절할 수있다.
필립스 휴를 지원하는 써드파티 애플리케이션들은 다양한 부가기능을 제공하고 있는데, 그 예로 ‘Ambify’라는 애플리케이션은 뮤직플레이어와 연동하여 음악에 맞춰 조명의 색상과 조도를 연출하는 서비스를 제공해 다양한 소비자층의 니즈를 충족시키고 만족도를 향상해 준다.
전구와 IoT를 결합한 새로운 개념의 스마트전구 개발을 통해 필립스는 단순한 전구생산 업체에서 색상변화를 통한 실내 인테리어의 변화와 편리함이라는 서비스적인 가치를 제공하는 기업으로 변모했다.
비즈니스 모델의 변화를 통한 서비스화의 사례로는 레고(Lego)를 들 수 있다.
· 레고: 생활용품(제조) + 디지털 경험(서비스)
레고는 1932년 창업 이후 어린이를 위한 놀이 및 학습을 동시에 책임지는 최고의 장난감으로 독보적인 명성을 구축했지만, 1990년대 후반 컴퓨터 게임 붐 및 경제위기로 인해 1998년 사상 최초로 적자를 경험한 이후 2003년 파산 직전까지 몰리면서 새로운 돌파구 마련을 위한 전략을 수립하게 된다.
단순히 레고를 만들어서 판매하는 형식의 비즈니스 모델로는 한계에 온 것을 직감하고 컴퓨터와 디지털 체험을 통한 지속적인 서비스로서의 사업모델 확장을 선언하여, 이용자가 스스로 제품을 기획 및 제안하고, 레고는 이용자가 기획 및 제안한 제품의 생산을 담당하여, 기존의 레고 제품 기획 방식과는 다른 획기적인 고객맞춤형 서비스를 구현했다.
다운로드 받은 소프트웨어가 제공하는 다양한 팔레트를 활용해 자신만의 모형을 창조하여 온라인으로 업로드하면 전 세계 고객과 공유가 가능하며 고객이 온라인에서 스스로 완성한 모형을 주문하면 배송도 가능한 시스템을 구축했다.
레고는 이런 디지털 기반 서비스를 제공함으로써 고객의 수를 확장, 2011년 매출액 33.5억 달러를 달성하는 등 변신에 성공했다.
마지막으로 유지·보수 서비스와 융합된 사례로 웅진코웨이의 코디시스템을 들 수 있다.
· 웅진코웨이의 코디시스템: 생활가전(제조) + 유지·보수(서비스)
코웨이는 정수기·공기청정기·비데 등 생활가전 전문 제조업체로서, 기존에 판매하던 생활가전 제품과 더불어 해당 제품의 유지·보수 서비스까지 더해진 ‘코디 시스템’을 도입하여 제공하고 있다.
유지 및 보수와 관련된 서비스 요소가 가미된 코디 시스템은 타사와 차별화된 전략으로 작용하였고, 렌탈 모델의 도입을 통해 소유 가치가 아닌 사용가치에 주목함과 동시에 고객 입장에서는 높은 초기 비용을 낮추는 효과를 제공했다.
결론
최근 제조 기업들은 ICT 기술과의 융합을 통해 다양한 모습으로 제조업의 서비스화를 진행하고 있다.
이는 원격 진단, 유지·보수 서비스, 컨설팅, 고객관리 솔루션 제공 등의 다양한 유형으로 나타나고 있으며, 최근에는 기술 간의 융합(BT+IT, ET+IT 등)과 IoT, 빅데이터 등을 활용한 융합 등으로 진화하고 있다.
전반적으로 제조업의 서비스화는 하이테크 분야에서 활발하게 이뤄지고 있으며, 서비스업의 경우는 콘텐츠나 플랫폼을 기반으로 하는 비즈니스 모델의 확장으로 나타나고 있다.
현재 제조 기업들이 다양한 S/W 개발을 통한 서비스를 제공하고 있는 현상은 단순 제조 기업으로 남아 있을 경우 ICT로 플랫폼을 구축한 서비스 기업이나 인터넷 기업의 하청업체로 전락할 위기에 있기 때문에 제조 기업의 서비스화는 지속해서 진행될 것으로 예상된다.
이제 서비타이제이션은 기업에 있어 높은 전환 비용과 고객의 이탈을 방지하고, 안정적인 수익을 확보하며, 서비스화를 통한 새로운 수익을 창출할 수 있는 기존 산업과의 차별화 전략으로 자리잡고 있다.
경쟁우위 확보 수단으로서의 서비타이제이션이 기업마다 독특한 시장과 융합하여 제조 산업의 꾸준한 발전으로 이어지길 기대한다.
